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家具企业经营应量体裁衣

发布时间:2011/4/11 16:18:44 来源:珠海在线 编辑:steven

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  虎年已然远去,兔年也在不停地往前赶。之前因为出口受阻、房产打压等招致的种种讨论热潮都已散去,孰赢孰败,更多地在于企业自身的发展。唯有潜心钻研、埋头苦干,家具企业才能真正突破重围、破除寒冬、立足行业。当然,每个企业都有着自己的一套经营之道。

  虎年已然远去,兔年也在不停地往前赶。之前因为出口受阻、房产打压等招致的种种讨论热潮都已散去,孰赢孰败,更多地在于企业自身的发展。唯有潜心钻研、埋头苦干,家具企业才能真正突破重围、破除寒冬、立足行业。当然,每个企业都有着自己的一套经营之道。笔者走访了三家企业。为应对新一轮的市场竞争,这三家企业在经营上都进行了调整,从不同角度、不同方式上来发展自己的优势,争取在兔年市场占得一席之地。所以,尺有所短,寸有所长,家具经营也应量体裁衣。应对不同的市场,不同的企业要结合自身特点,拿出自己的一套营销方案。
  把培训变成销售督导
  ——采访玉庭家具董事长曾旭辉
  市场发展至今,家具行业的门槛降低了,这也直接促进这个行业从业人员的增加。经销商也呈现一种良莠不齐的情形。作为企业,必须以自己的经验来为经销商们保驾护航。对于培训,虽然很多家具还没有充分认识到它的重要性,但近几年也有不少企业开始在内部成立相关的培训部门。单以这个部门来专门为自己的经销商提供经营、管理上的支持和帮助。去年,玉庭家具就成立了这样一个部门,开始着手做大范围的导购员培训,之后再从西北到华东,分区做培训。但它的这种培训,更应该用“督导”来形容,监督并指导企业的生存发展。
  教授经营的方法
  曾旭辉表示,她们现在的经销商有新的有老的,有的经销商对这些行业不了解,而有的经销对管理不太精通。很多刚进入这个行业的经销商,不懂得如何去经营,在管理、人员、成本合算等方面都是一头雾水。当然这种情况也会发生在一些迷失方向的老经销商身上。业务把渠道建立起来,但终端的业绩还是要靠店面的管理。所以,招了商,就必须给这个经销商支持,帮助他们把店经营下去,教会他们经营的方法。所以新店开张以后,企业会有步骤有方法地协助经销商把店开起来。
  有关开店,有很多的理论。企业要教授这些理论,并把这些理论具体化、公式化,甚至要做出一个表格。一般是先教会经销商的管理层。当然对于各类经销商,会用不同的方法来教授。如果培训有了效果,经销商也会希望企业再次去巩固这个培训。
  市场的需要
  提及为什么要做培训,曾旭辉表示:“培训是市场的需要,也是我们企业的需要。现在经销商的发展是很艰难的,而我们企业又需要他们活。经销商活了,才能支持我们企业的成长。这是互利的。以前那种粗放的、有货就能卖的时代当然是不需要这种培训的。”虽说经销商们最需要培训,但他们不具备这个能力和资源,而且一个经销商去摸索如何做培训的路程是很漫长的。由企业来做培训,能够教学相长,很多经销商能给予意见。这样,就能慢慢形成一个螺旋式的成长。所以,其实最受益的还是企业。
  督导体系
  在谈到培训究竟该由谁来做时,曾旭辉认为家具的培训还是以企业为主导来做,间隔着也可以找专业的老师来做一些思想、战略上的规划。但是基础性的培训是最重要的,而且必须频繁做,持续做。玉庭的培训,具体叫“督导”,就是要去监督、指导经销商执行下去。督导,不光是教会经销商怎么做,还要看他们的具体执行,进行评点,最后进行指导。给出具体的行动建议,出一个诊断报告。提及督导这个体系的发展,曾旭辉表示:“我还没有非常深刻地思考过个问题,如果能把全国两三百个店的业务员都覆盖到,就是很成功的。但我认为督导这个体系必须是连锁的,可复制的,行之有效、简单易行的。”

  走家具文化之路
  ——访东莞凯晟家具有限公司营销总监向前
  近年,随着家具市场竞争的越发激烈,卖家市场向买家市场的转变。家具企业纷纷引入品牌概念,企图以增加附加值来使自己的产品形成差异化。特别当下,中国的国际地位日益提升,中国文化传统开始在世界上形成一定的影响力。因而中国的家具企业也不再一味抄袭国外的发展路线,不再单以西方文化来吸引国内消费者。中式、中国风开始在家具行业盛行。另一方面,现代人对时尚、流行也越发重视。于是,想在迎合现代人时尚品味的同时,展现中国传统特色的企业越来越多。东莞凯晟家具有限公司就是其中一例。它刚推出的凯福轩系列,包括时尚与中式两种风格,努力打造一种福文化,走一条家具文化之路。
  突破发展路线
  东莞凯晟家具有限公司成立于2004年,是一家拥有独立进出口权的大型家具制造企业。凯晟原本是做美式家具的,它沿袭欧美文化艺术和家具款型,结合国人居住环境与生活习惯,秉承“让中国人消费得起的美式家具”的经营理念,推出了“美墅美家”美式风格系列产品。近年,企业突破了原有的发展路线,开始开拓国内市场,并成立了凯福轩家具有限公司。今年,它的主要战略使命是经营研发,强弩销售。首先是把研发做到行业优秀水准,再建立一个强大的品牌运营团队。
  打造福家具
  对于刚推出的新品系列,向前介绍道:“我们产品的定位在于,走一条时尚+20%古典的路线。这个古典包括中式古典元素和文化元素。无论是板式、板木,还是今后要发展的实木,我们都会始终贯彻这条文化路线。因为板式家具在设计上比较雷同,要么做欧式,要么做全中式。全中式风格,比较沉闷。欧式风格,几个世纪前就在存在了,也没有什么改动的空间。所以,我们想在产品研发上走出一条自己的路。”凯福轩现在研发的产品中包含20%的古典元素和80%的时尚元素。它要打造的是一种福家具,把中国的福文化、人的一种幸福感包含到家具中。而要体现这种文化,首先从产品设计上来呈现,之后再配合企业的品牌推广、终端具体的市场销售。

  高调重启恒利,创新经营之道
  ——访耀邦集团总经理冷月
  根据楼市调控下的市场变化和对家具市场三方面的精准分析,耀邦集团高调重启恒利品牌。并将运用新的标准、新的操作模式,向中产阶层主推。正如恒利新的广告语所言“恒利家具,中产阶级的幸福生活!”
  一款五色,提高单店产出
  当前,相较进驻卖场,单店经营模式越发流行,也成为一种趋势。然而,单店经营的成本很高,而且逐年递增,更重要的是,高成本并没有带来高收益。许多经销商经营的专卖店都陷入不知如何让销售提升的僵局。所以如何降低成本,提高单产出,尤为重要。
  作为板式家具,想用单一的色系在终端专卖店取得双倍的销售额都是比较困难的,所以只有用多色系来满足不同颜色的消费需求,才能达到提升销量的目的。因而恒利品牌通过用五种不同颜色,来同时服务五个色系的消费群体。这样目标人群扩大了,单店成本降低了,自然产出也得到了提升。而且用五个色系来经营,能够提高赢利率,减轻高成本带来的压力,降低运营风险。
  工艺上的优化和改进
  对于恒利产品在工艺上的优化和改进,冷月介绍道:“恒利新产品系列的设计及工艺的基本理念是‘让产品来说话,让消费者看得见价值所在’。优化和改进具体体现在三个方面。首先,材料方面,用的是德国夏特的饰面材料、国际E1级环保标准的板材和高档东泰的五金。其次,采用采用的路轨都是无声的冷压轧钢三节路轨,所有的板材全部加厚,使用寿命和承重能力都有提升。另外,在床头、衣柜内部等很多细节方面都做了改进。总之,新工艺使家具整体更具价值感,更人性化。‘美学、力学、实用、耐用’依然是我们对产品的一贯追求。”
  有要求的营销模式
  经销商在初期经营恒利品牌,需要注意以下:首先,订货模式。在经营初期,面对多色系产品的备货,经销商可能存在困惑。所以恒利要求经销商前期采用订货模式。在经营一段时间得出了市场规律后,再适当备货。其次,服务模式。由于一个单店要放五个色系的产品,店内产品的结构会比较复杂,而受单店面积的局限,许多产品还无法在终端展出,因此一个单店在配备大量导购道具的基础上,还必须配备5~6个导购人员。而且这些导购人员必须熟练掌握产品的五大色系和工艺革新。最后,品牌推广模式。虽然恒利的发展已历经二十五年,但这次推出的新品属于广东家具的最新工艺。因而并不能单靠大众媒体的推广,还需在区域内,多针对专卖店进行一些推广。恒利也会派专业的市场指导人员来配合经销商做这些推广。
  全新的终端推广
  新推出的恒利产品的终端推广采用的是一种全新的体验式消费策略。在终端,耀邦能让消费者看到他们对居室装扮的理想化追求,切实感受到家具在居室中的魅力。另外,大量的导购道具,能自觉地引导消费者购买,就打破了传统专卖店里导购人员起决定性作用的唯一格局。在推广扶持方面,耀邦也遵循一贯原则,大力扶持有发展潜力和具有经营管理能力的经销商,在不同的市场会给予不同的支持政策和条件,而且积极灵活地去运用和支持。
  多方位的品牌推广
  2011年,除了连续高密度的媒体投放,耀邦还将加大重点时期的投放力度,如重大节日、销售旺季等时期。并将专卖店作为品牌推广的根据地,对专卖店导购人员进行品牌文化、产品知识、竞品分析、销售技巧、终端务实等多方面的培训和指导。另外,耀邦还将通过专业市场分析,从促销策略、市场管理、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化等方面来指导经销商进行市场促销活动。具体到广告语上,耀邦家具和恒利品牌都选用了新的广告语。耀邦集团的广告语从“选择品牌,选择耀邦”变成“美学、力学、实用、耐用”,恒利的广告语是“中产阶级的幸福生活”。广告语的调整,是为吸引特定的目标群体,也是为消费者的购买行业增加一个更有力的支撑点。总之,耀邦的品牌推广是多方位,每一个面都需要加强,也需要经销商的积极配合。
  内外兼修
  企业要做大做强,就必须走出去,进入全球视野。耀邦从生产到服务的各个方面都已非常完善,已经可以做到内外兼顾,所以金融危机后,在市场战略上做了重大调整,其中一点就是内外兼顾。而且,鉴于国内房产新政给家具行业带来的影响,家具企业在积极开拓国内市场的同时,也不应

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